泰国对华游客吸引力下滑：2026年预计510万人次，落后越南13.8个百分点

HeadLines 导读｜ 2026年， 泰国旅游局 预计全年中国游客约 510万人次 ，比2025年的 447万人 有所恢复，却仍只有2019年 1099万 高峰的 46% 左右。今年前7个月，一个过去很难想象的数字出现了：越南接待中国大陆游客约 308.4万人次 ，泰国约 306.1万人次 ，越南以大约 2.3万人 的微弱优势暂时超过泰国。真正值得注意的并不是这2.3万人，而是中国游客并没有消失。机构预计2026年中国出境旅行仍可能达到 1.793亿人次 ，目的地消费约 2576亿美元 。游客还在旅行，只是他们不再天然认为"东南亚旅游等于泰国"。泰国正在失去的，不只是客流，而是持续了十多年的 "默认选择权" 。

曾经很长一段时间，中国人第一次去东南亚，泰国几乎是一道不用思考的选择题。曼谷、芭堤雅、普吉、清迈，航班多、酒店多、中文服务成熟，按摩、海鲜、购物、海岛、夜生活一整套旅游工业已经被打磨得极为成熟。2019年有约 1099万 中国游客进入泰国，平均每天超过 3万人 。那时的泰国并不只是东南亚旅游目的地之一，而是中国大众出境游最重要的入口之一。

六七年之后，这种关系发生了变化。泰国旅游局目前预计2026年中国游客能够超过 500万 ，较2025年的 447.4万 明显恢复；截至8月5日，中国游客已达到 315万 左右，截至8月15日进一步达到 333万 ，仍稳居泰国第一大国际客源市场。因此，说"中国人已经不去泰国"显然不符合事实。真正的问题是，泰国恢复到500多万之后，为什么再往上走会如此困难？

答案首先不在泰国，而在中国

今天的中国游客已经不是2015年的中国游客。房地产调整持续多年，家庭资产预期受到影响，2026年7月中国零售销售同比仅增长 0.6% ，工业和投资数据也显示内需仍然偏弱。 标普 虽然预计中国未来一两年仍能保持 4% 以上增长，但也把房地产低迷和消费不足列为主要风险。换句话说，中国家庭不是突然失去了旅行兴趣，而是越来越认真地计算旅行值不值。

China Trading Desk 在8月把2026年中国出境旅游预测从6月的 1.84亿人次 下调至 1.793亿人次 ，目的地消费预测从 2647亿美元 下调至 2576亿美元 ，两项预测都下调了约 3% 。但有一个数字几乎没有变化：单次旅行平均消费仍然约 1437美元 。这其实非常有意思。它说明中国人并不是完全不花钱，而是更可能少出去一次，但真正出去的时候仍然愿意为好的体验支付。旅游消费正在从"有没有钱出去"变成 "这一趟值不值得出去" 。

性价比的天然特权正在消失

这也是泰国真正麻烦的地方。过去泰国最重要的优势之一就是 "性价比" 。但当中国游客开始把曼谷、普吉、岘港、富国岛、吉隆坡甚至日本放进同一个手机页面比较时，泰国已经不再拥有价格上的天然特权。马来西亚与中国在2025年正式实施普通护照互免签证，2026年第一季度来自中国的游客已经达到 140万人次 ，同比增长 25.2% ；越南今年前7个月整体国际游客达到 1390万人次 ，同比增长 13.8% 。越南同期中国游客本身甚至下降了 1.1% ，仍然能够以 308.4万人次 略微超过泰国，这才是最值得泰国警惕的信号。

竞争对手并没有做出什么惊天动地的发明，不过是把一些普通事情持续做下去：签证更方便、航线更多、酒店相对便宜、中文服务增加，再加上不断制造"新地方"的感觉。岘港、会安、芽庄、富国岛对很多中国游客来说仍然是可以第一次打卡的目的地，而普吉和芭堤雅的问题恰恰是太成功了。一个目的地如果成功了二十年，也意味着大量游客已经来过一次、两次甚至三次。于是泰国面临一个旅游行业最尴尬的问题： 不是"这里好不好"，而是"我为什么还要再来一次" 。

全球政治经济环境，放大了游客的谨慎

如果只有区域竞争，这个问题还没有这么严重。2026年的世界政治经济环境，又进一步放大了游客的谨慎。中美贸易摩擦继续影响中国出口和企业预期，中国经济越来越依赖财政政策支撑内需；与此同时，中东冲突推高能源价格，并扰乱经过迪拜、多哈和阿布扎比等枢纽的国际航线。据报道，燃油成本大涨已经使东南亚廉价航空公司普遍承压， AirAsia 等公司不得不削减运力或者提高票价。旅游行业最敏感的两项成本—— 机票与汇率 ——都处在高度不确定之中。

对于一个越来越会算账的中国家庭而言，这些变化最终都会变成一个非常简单的手机计算器：四个人的机票多少钱，酒店多少钱，吃饭多少钱，落地以后还要花多少。过去，一个家庭可能先决定"去泰国"，然后再订酒店；现在更常见的逻辑可能恰好相反——先比较泰国、越南、马来西亚、日本的总预算，再决定去哪里。 目的地的忠诚度正在下降，价格透明度却越来越高 。

安全感：从宣传口号变成经济变量

但泰国还有一个更加特殊的问题： 安全感 。2025年中国演员 王星 事件造成的影响，已经远远超过案件本身。王星是在泰国落地之后被犯罪网络转运至缅甸诈骗园区。诈骗园区并不位于泰国境内，但普通游客的心理地图并不会严格按照国境线划分。大量中国社交媒体用户最终留下的印象非常简单："去了泰国，然后被带去了缅甸。"事件发生后，泰国政府不得不专门向中国游客公开保证安全，并加强边境和旅游安保。此后泰缅边境电诈园区持续成为国际新闻，2026年仍有 数千人 被指困在缅甸靠近泰国边境的诈骗中心。

这件事情恰好发生在一个全球不安全感上升的时代。战争、跨境诈骗、绑架、极端天气、航空中断，正在让"安全"从旅游宣传中的一句口号变成真正可以影响订单的经济变量。旅游的残酷之处在于，游客并不会去研究泰国犯罪率到底高不高，也不会研究诈骗园区究竟属于缅甸哪一个武装控制区。一个家庭只需要在小红书上连续看到几条"不要带父母去泰国"的帖子，就可能把机票改成越南或者马来西亚。 安全感从来不是统计学，它是一种消费心理 。

泰国面对的，是整个亚洲旅游市场的重新定价

所以今天泰国真正的竞争对手其实也不是越南。越南只是最靠近的一面镜子。泰国面对的是整个亚洲旅游市场的重新开放和重新定价。中国人自己的出境选择增加了，马来西亚实行互免签证，越南扩大电子签证和国际航线，日本长期依靠汇率、服务品质和成熟旅游产品吸引游客，中国自身也在大规模扩大对外国人的免签范围。旅游国家之间过去那种依靠一个签证政策、一条包机航线就能产生巨大优势的时代已经过去， 便利化正在快速变成所有人的标准配置 。

泰国旅游业自己其实已经意识到了这种变化。泰国旅游局今年8月宣布针对中国不同地区游客实施更加细分的营销：华东市场强调健康和体验，西部地区强调体育和生活方式，北方市场强调家庭与泰国文化，同时推动所谓 "Trusted Thailand" 安全与品质项目。这说明泰国旅游政策也开始从"把更多中国人带来"转向 "什么样的中国人愿意来、来了以后愿意花多少钱" 。

这一转变非常重要，因为泰国真正需要解决的已经不是单纯的游客数量问题。2026年前7个月泰国总入境游客约 1842万人 ，同比下降约 3.1% ；截至8月22日累计游客约 2032万人 ，同比仍下降 2.96% 。与此同时，越南前7个月国际游客却增长 13.8% 。这当然不能简单理解为"越南赢了、泰国输了"，因为两国旅游市场结构不同，但它至少说明： 疫情之后的东南亚旅游增量，并不会自动流向过去最大的目的地 。

对普吉而言，成熟也可能成为包袱

对于普吉而言，这个问题更加现实。普吉依然拥有越南多数海岛短期无法复制的优势：成熟的国际机场、大量高端酒店、游艇和潜水产业、夜生活、医疗和康养资源，以及几十年形成的国际服务网络。但成熟也可能成为包袱。如果中国游客第一个想到的仍然只是芭东海滩、海鲜、按摩和人妖秀，那么普吉实际上仍然在出售二十年前的自己。真正有竞争力的旅游目的地，不应该只问"游客为什么来"，还必须回答 "游客为什么还要再来" 。

这也是为什么所谓"恢复 1100万 中国游客"未必应该成为泰国唯一的目标。2019年的世界已经不存在了。今天的中国经济结构不同了，中国游客成熟了，东南亚竞争对手增加了，全球航空成本更加敏感，区域安全问题也更加复杂。泰国如果仍然试图把2019年的中国游客原样找回来，本身就是一种误判。真正应该争取的，是新的中国游客：愿意为健康、家庭、体育、文化、潜水、游艇、泰拳、泰餐课程、深度社区旅行和长期度假付费的人。

最危险的时刻，是对方发现还有很多别的选择

旅游业有时候很像感情。最危险的时刻不是对方明确说"不喜欢你了"，而是对方突然发现，原来还有很多别的选择。中国游客并没有离开亚洲，也没有停止旅行。2026年中国出境旅游仍然可能接近 1.8亿人次 ，这依然是世界上最庞大的旅游消费力量之一。真正改变的是，中国游客正在从"我要出国"转变为 "我要挑一个最值得去的地方" 。

因此，泰国眼下最不应该做的，是把所有希望寄托在游客数字自然反弹上。中国经济未来好一点，中国游客当然可能增加；航空票价低一点，也可能增加；春节订单漂亮一点，同样可以增加。但这些都是周期。真正决定泰国能否重新扩大优势，是结构：能不能重新建立安全信任，能不能保持合理价格，能不能不断创造新的旅游内容，能不能让一个已经来过三次普吉的人仍然愿意第四次登上飞机。

过去十多年，泰国最大的旅游资产之一，是中国游客几乎不需要被说服。今天，这种资产正在消失。

这并不意味着泰国旅游的黄金时代结束了，而意味着一个更加困难的时代开始了。在全球经济低增长、地缘政治风险上升、航空成本波动、亚洲各国同时争夺游客的环境下，泰国已经不能再靠"我以前很受欢迎"赢得下一张机票。

未来的中国游客不会问泰国过去有多成功。

他们只会打开手机，然后问一个非常现实的问题：

这一次，为什么还要去泰国？

谁能够回答好这个问题，谁才会赢得下一轮中国出境旅游。

资料来源：泰国旅游与体育部、泰国旅游局（TAT）、越南国家统计局及政府信息、中国国家移民管理局、China Trading Desk、Reuters、Tourism Malaysia等公开资料。

数据说明：泰国旅游局目前预计2026年中国游客超过500万人次，部分公开报道采用约510万预测；2026年前7个月泰国中国游客为306.14万人次，越南同期中国大陆游客约308.4万人次。越南前7个月同比增长13.8%指全部国际游客，并非中国游客；越南同期中国游客同比下降约1.1%。China Trading Desk当前基准预测为2026年中国出境旅行1.793亿人次、目的地消费2576亿美元、单次平均消费约1437美元。

—— 普吉岛PuketHeadLines 编译 ——