泰国消费者购车报告：日系美系忠诚度超60%，中国品牌复购遇考验

泰国客户体验咨询公司Differential Thailand发布的一份泰国汽车品牌忠诚度调研报告显示，日本品牌稳固保有客户忠诚度，69%的车主计划复购同品牌车辆；其次为美国品牌，复购意向60%；中国品牌复购意向为46%。

尽管中国品牌复购意向较上一年有所提升，但仍有高达44%的车主尚未做出决定，另有11%车主打算更换品牌，该比例在上述三大国别品牌阵营中最高。

本次调研包含《2026年泰国服务客户体验指数研究》与《2026年泰国产品客户体验指数研究》，调研基于2，651名车主样本，对比2024-2026年泰国消费者选购下一台车辆的决策趋势。

Differential Thailand过去三年持续追踪泰国车主的消费行为与汽车品牌忠诚度。车主复购同一品牌的意向，从2024年的46%，回落至2025年的36%，到2026年回升至64%。

与此同时，对于是否复购同品牌或转向新品牌，持观望态度的车主占比从2025年61%的峰值降至2026年的31%，低于2024年的48%。尽管车主品牌选择更加明确，但市场竞争依然激烈。

计划更换品牌的车主占比维持在5%，与2024年的6%基本持平。由此可见，消费者犹豫情绪虽有所下降，但品牌争夺客户的空间依旧广阔。近四成车主尚未确定下一台车辆将选择何种动力系统，包括内燃机、纯电动、混动以及插电式混动车型。

Differential Thailand董事总经理西里萨表示，2026年的数据并不代表品牌忠诚度实现永久性回暖，而是消费者在经历2025年三年来最高的观望期后，品牌选择方向变得更加清晰。各大品牌需要重点关注，当消费者在品牌选择上逐渐有答案时，挑选契合自身生活方式的车辆动力系统，反而变得更加困难。

在打算复购同品牌的车主群体中，首要原因是品牌形象与口碑（30%），其次是过往良好用车体验（25%）、产品满意度（22%）；而二手车残值因素的占比，从2%上升至6%。

由此可见，品牌忠诚度取决于车主全用车周期的信任感，而非仅车辆产品本身。对于仍处于观望、或不打算复购原品牌的车主，71%的受访者表示自身需求与偏好已发生改变，换车逻辑从刚需驱更多转向生活方式驱动。

因生活方式变化、车辆使用场景改变而选择换新车的人群占比，从14%提升至20%；因车辆故障、无法正常使用而换车的比例，则从50%下降至36%。